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MARKETING EMOZIONALE, QUANDO L'UMORISMO DIVENTA ENGAGEMENT.

Aggiornato il: 28 lug 2019



Rimini è sempre Rimini?

Bella domanda. Intanto chiedetelo a loro, che sulla crisi dei locali in riviera ci hanno costruito un format, arrivando a totalizzare – risata dopo risata - quasi un milione di view sul loro canale Facebook. In poco più di un anno.

Loro sono I Photogenici, all'anagrafe Marco Iannitello e Michele Abbondanza.

Umorismo leggero, esperimenti di scrittura creativa. Un laboratorio di idee che però, dietro al concetto di satira, nasconde maliziosamente un esperimento. Dimostrare alle aziende, se ancora ce ne fosse bisogno, come l'ironia possa diventare – se utilizzata nella maniera giusta - una potentissima leva del marketing. E uno strumento molto incisivo per intercettare nuovi clienti e creare engagement con il proprio target di riferimento. Il racconto di un'emozione è infatti capace di svincolare un'iniziativa promozionale dall'etichetta di mera marchetta pubblicitaria. Non è poco.


Certo di storytelling, oggi come non mai, se ne straparla. E non basta strappare una risata (o una lacrima) per portare valore alla propria azienda. Il marketing emozionale resta pur sempre marketing e la dose d'intrattenimento, importantissima, non deve mai far perdere di vista quelli che sono gli obiettivi commerciali del video. Che non significa soltanto vendere, nell'accezione verticale con cui qualche anno fa veniva intesa la classica pubblicità televisiva, ma accompagnare all'acquisto.


Tutto questo per ribadire che un buon impianto narrativo, anche ben tarato sul proprio pubblico, può risultare parzialmente inefficace se non supportato da una visione strategica. Strutturare un contenuto video sulla base di un percorso d'acquisto, quello che in gergo tecnico viene chiamato customer journey, diventa così fondamentale per centrare appieno i nostri obiettivi di marketing.


Ma torniamo ai Photogenici, che in realtà non vendono nulla. Ma che, con la forza con cui oggi fanno semplicemente satira, potrebbero veicolare meglio di tanti contenuti autoreferenziali la forza di un brand. In molti modi. E non parlo solo di semplice product placement.


I numeri. Analizziamo ad esempio il primo video, quello del cimitero di locali snocciolato sul finale che fa dire al protagonista “Ma non potevo restare a Ladispoli?”. Per non rischiare di perdersi tra le metriche dell'ego, che pure rappresentano una buona massa critica da cui partire (230 mila visualizzazioni singole su Facebook sono una bella platea), è necessario introdurre alcune osservazioni. Non è fondamentale il numero di persone che un video può riuscire a intercettare, bensì il grado di coinvolgimento, il legame che si crea tra il brand e lo spettatore. Quello che viene definito come engagement. E che porta il pubblico a compiere un'azione. E qui entrano in gioco altre metriche più sostanziose: reazioni (non solo like) e soprattutto condivisioni, evoluzione del classico passaparola. E' il primo passo per trasformare un utente da passivo ad attivo, stimolare la sua voglia di interagire con il marchio, saperne di più, testarne la credibilità. Ecco che l'obiettivo del video ironico diventa quello di coinvolgere lo spettatore per chiamarlo all'azione (call to action): portarlo sul proprio sito web, su una pagina esterna in cui magari approfondire un prodotto, un concetto o una specifica iniziativa (landing page). Quello dei Photogenici è un classico esempio di strategia hub: format a puntate pubblicate con regolarità all'interno di un piano editoriale. L'obiettivo è quello di fidelizzare attraverso la condivisione periodica di contenuti d'interesse. Il tema può variare, ma la struttura resta la stessa: in questo caso l'elemento comune, che crea affezione col pubblico, è data dai personaggi sempre riconoscibili, con le loro facce e caratteristiche predefinite.... il romano imprevedibile e il riminese mansueto che ogni volta diventa vittima. Il pubblico, a cadenza regolare, aspetta il nuovo video dei Photogenici mosso dalla curiosità ma anche, in questo caso, rassicurato dal fatto che troverà sempre quegli elementi comuni.


Insomma, si ride. Ma la satira è solamente il mezzo per raggiungere un fine, l'obiettivo commerciale predefinito. E allora avete ancora il coraggio di dire che l'ironia nel marketing non funziona?

PS: A proposito. Seguiteci sulla pagina de I Photogenici.




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